Master Propio en Advanced Analytics en Marketing Estratégico e Investigación Social


Big Data, Data Mining  (Minería de datos)Business Intelligence o inteligencia de negocios , Business Analytics,  Data Science, entre otros conceptos son facetas de la misma realidad:  la necesidad de la organización de extraer información útil de los datos de la actividad  comercial como fuente de ventaja competitiva. El Máster en Advanced Analytics en Marketing Estratégico se encuentra orientado en formar profesionales en el aprendizaje de los últimos avances de la inteligencia de Marketing a través de la enseñanza de forma práctica de las técnicas más avanzadas de análisis de datos y de modelización con un enfoque centrado en el comportamiento del consumidor y de una ciudadanía activa para el Sector Público y Sector Privado.  . Saber más…

Experto en Gestión de Publicidad Programática y Analítica Web


El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática y Analítica Web  está programado para ser cursado en el próximo curso académico 2018/2019. El calendario de clases se extiende a lo largo de los meses de octubre de 2018 a marzo de 2019. Comprende un total de 250 horas, de las cuales 120 horas son de carácter teórico; 30 horas están dedicadas a ejercicios prácticos que implican la resolución de campañas reales en el aula por medio de las plataformas aludidas. Las 100 horas restantes se dedicarán a que los alumnos realicen prácticas en las empresas, por períodos de tres a seis meses.

DIRCOMFIDENCIAL: ``AppNexus, GroupM y la Complutense lanzan un curso sobre programática``

La Universidad Complutense, GroupM y la empresa AppNexus han programado el primer curso en el entorno público sobre compra-venta programática: Curso de Experto en Gestión de Publicidad ProgramáticaSaber más…

El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática y Analítica Web tiene como objetivo básico dotar de conocimientos técnicos y experiencia real suficientes a titulados y profesionales que deseen especializarse en la Gestión del Ecosistema Programático de la Publicidad Digital y en Analítica Web (análisis y gestión de los sitios web). Ambas disciplinas, presentes en los mercados por los avances de la comunicación digital,  constituyen una especialidad cada día más demandada. Los departamentos de marketing de los anunciantes, las empresas de gestión de comunicación digital,  los medios de comunicación digital y las redes sociales necesitan incorporar constantemente expertos en ambas especialidades.

METODOLOGÍA Y EVALUACIÓN 

 

La metodología de tratamiento para la Publicidad Programática se apoya fundamentalmente en dos puntos:

  –   El tratamiento teórico, necesario para que los alumnos conozcan los sujetos

      intervinientes, las funciones que desarrolla cada uno de ellos y la naturaleza de las

      relaciones comerciales que se establecen entre las partes intervinientes a través

     de las plataformas disponibles para la gestión programática.

 –   La gestión práctica de campañas, de la que son responsables los profesionales

     de AppNexus.  Bajo su supervisión, los alumnos aprenderán a programar

     campañas.

En lo tocante a la Analítica Web, la metodología de procedimiento también será llevada a cabo por profesionales que ejercen esta especialidad en empresas transnacionales así como en las más destacadas de este país, con especial incidencia en tres aspectos:

–       Análisis de los sitios web como soportes de comunicación y comercialización de productos/servicios.

–       Análisis del tráfico que soportan.

–       Métricas aplicables para su rendimiento.

Respecto al Procedimiento de Evaluación de los Alumnos  se llevará a cabo mediante los siguientes conceptos:

–       Control de asistencia a las clases.  

–       Realización de los trabajos teórico-prácticos en relación a los temas que los profesores consideren oportunos en cada caso.

–       Realización de las prácticas con las plataformas de las empresas citadas:   Google y AppNexus.

De planteamiento teórico-práctico y con especial incidencia en las experiencias y conocimientos de los profesionales docentes que participan, las materias concernientes a Publicidad Programática se distribuyen en 13 temas; las correspondientes a Analítica Web, a su vez, se distribuyen en 9 temas. Se cursarán a lo largo de 20fines de semana, de cuatro sesiones de 2 horas cada uno y 8 horas de duración total, entre los meses de Octubre de 2018 y Marzo de 2019: los viernes por la tarde, dos sesiones de dos horas, en horario de 16:30 a 21:00 horas, y los sábados por la mañana, dos sesiones de dos horas cada una, de 9:30 a 14:00 horas.

Los contenidos y materias que se abordarán en los Módulos están estructurados según el siguiente programa:

Tema 1. Introducción a la publicidad digital

 

Este tema está dedicado a presentar un resumen de la Publicidad Digital, necesario para entender posteriormente la Publicidad Programática. Algunos epígrafes son:

1)    Publicidad digital en números: inversión, soportes y prospectiva.

2)    Conceptos básicos

3)    Disciplinas y formatos.

4)    Modelos de remuneración

5)    La Publicidad Digital y la especialización Programática desde las enseñanzas universitarias y el ejercicio profesional: revisión y precisiones.

 

Tema 2. Introducción a la publicidad programática

 

Su contenido se centra en facilitar a los alumnos los conceptos fundamentales que deben conocer para acometer el estudio en firme de la Publicidad Programática. Sus epígrafes fundamentales:

1)    Qué es la publicidad programática

2)    Actores intervinientes y glosario.

3)    La compra programática Vs. la compra tradicional

4)    Panorama de la compra programática en números en España y en el mundo.

5)    Proceso, ventajas y desventajas de la publicidad programática.

 

Los contenidos anteriores se complementan con la consideración de la importancia de la Estrategia Programática.

 

Tema 3. La demanda. Actores, funciones y conceptos

 

Este apartado del programa contempla dos actores fundamentales de la Publicidad Programática: Anunciantes y Agencias de Medios.

1. En lo que se refiere al Anunciante, es imprescindible destacar el Briefing, como documento que sintetiza la posición y objetivos del anunciante, que  transmite a las agencias para que preparen el proyecto de campaña.  En el briefing se determina el público objetivo, los objetivos de la campaña así como las características a que debe responder ésta y el presupuesto.

2. Las Agencias de Medios son las encargadas de preparar la campaña para el anunciante según los parámetros que impone la naturaleza de la Publicidad Programática.

En esta parte del programa se describen los distintos componentes de la agencia y profesionales que intervienen en su preparación: el  trader y trading desk, así como los modelos de contratación existentes y la estrategia.

 

Este apartado se completa con la consideración de cómo llevar a cabo una optimización de los elementos que constituyen la esencia de la campaña y que determinan  su eficacia.

3.  Los DSPs son plataformas fundamentales de las que se sirven los Anunciantes y sus traders para acceder  las AdExchanges y comprar los formatos publicitarios ofertados por los distintos publishers. En este apartado del programa se detalla la naturaleza de lo que es un DSP y sus tipos, con la explicación de casos prácticos de aplicaciones de DSPs reconocidos en el mercado.

 

Tema 4. Estrategia de data. Actores, funciones y conceptos

Los datos son el elemento fundamental en el que se apoyan y encuentran su fundamento las campañas de Publicidad Programática, puesto que contribuyen a definir y cualificar la audiencia. Es importante destacar la procedencia de los datos, sus tipos y características que los definen, así como extraer el máximo significado de los mismos. En este apartado se lleva a cabo una detenida consideración de las DMPs.

 

Tema 5. Market place. Actores, funciones y conceptos

Los AdExchanges constituyen la plataforma donde confluyen los publishers y los anunciantes. Los primeros, ofertando su inventario disponible; los segundos formulando sus peticiones  de espacios por medio de su equipo de traders y/o de las agencias de medios.  En este apartado se exponen tanto la naturaleza como la tipología y posibilidades que ofrecen los Ad-Exchanges. El módulo finaliza con la explicación de los Ad-Exchanges de AppNexus y  Google.

 

 

Tema 6. La oferta. Actores, funciones y conceptos

1. Los Publishers constituyen el segundo sujeto importante en el escenario de la Publicidad Programática. Ofrecen el inventario de los espacios contratables en sus medios. Es fundamental, por tanto, considerar las características de sus inventarios:  naturaleza, tipos, componentes, formatos y la manera de comercializarlos.

2. Las SSPs son las plataformas de las que se sirven los Publishers para acceder a las AdExchanges y colocar en ellas su inventario para la venta.

3. Redes Publicitarias. Dentro de las ofertas de inventario, los publishers  pueden comercializarlos individualmente o por medio de las denominadas Redes Publicitarias, plataformas que comercializan el inventario de varios publishers.

4. Monetización del inventario. En la venta del inventario se consideran una serie de elementos o variables: formatos, posiciones, paquetización y optimización.

 

 

Tema 7. Viewability, brandsafety y fraude

 

Las prácticas de mercado llevan implícitas unas metodologías de trabajo, por parte de los protagonistas de la compra que, a veces, no se suelen ver compensadas con algunas  conductas de los mediadores que actúan en la comercialización de inventario. Este tipo de actuaciones ha generado dudas y, en algunos casos, episodios de fraude.

En este módulo se consideran diferentes pautas de mercado y unidades de medida a disposición de los sujetos protagonistas que se deben considerar para asegurar la correcta emisión y recepción de esos mensajes.

 

 

Tema 8. Modelos de atribución

 

Estos modelos tienen un papel muy importante en la Publicidad Programática a la hora de atribuir peso a los impactos que se generan a través de los distintos medios que trasladan los mensajes a los consumidores. Por tanto, es pertinente la presencia de  este tema en el programa del curso dada, además, su importancia en la atribución de presupuestos. Se tratarán aspectos como su naturaleza, distintos tipos de modelos y su importancia en función de los mensajes y los anunciantes.

Como complemento a los modelos de atribución, se realiza una consideración  detenida del adserving, como elemento que ayuda en este proceso de contratación y venta del inventario.

 

 

Tema 9. Stack Tecnológico.

Este apartado del programa está dedicado a explicar el stack tecnológico de las dos principales plataformas de contratación que se consideran en el Curso: el Stack Tecnológico de AppNexus y el Stack Tecnológico Google.

 

 

Tema 10. Aspectos legales

 

La entrada en vigor de la nueva normativa sobre Protección de Datos tiene una gran actualidad. Es inevitable su tratamiento extenso y pormenorizado sobre las  implicaciones del uso de las Bases de Datos, los usos empresariales que se hacen de las mismas y las aplicaciones concretas, con explicación de casos y sentencias.

 

Tema 11. Tendencias de Publicidad Programática en Nuevos Medios Digitales. 

 

Es una realidad evidente que los distintos medios digitales están incorporando progresivamente la gestión programática a la publicidad que difunden. Entre ellos destacan sobre todo los canales de radio y TV digitales, a los que últimamente comienzan a sumarse  las empresas que comercializan soportes de OoH.

Tema 12. Práctica con la Plataforma de Publicidad Programática de AppNexus.

 

Este módulo está dedicado a la realización de prácticas con una plataforma.  Como punto de partida, se comienza considerando el DSP por dentro, la configuración de la cuenta, así como el setup y la  optimización de campañas, con su correspondiente reporting.

A continuación, los ponentes explican la gestión de Publicidad Programática por medio de la Plataforma de AppNexus. Los ponentes, todos ellos pertenecientes a la empresa que gestiona dicha plataforma, guiarán a los alumnos en la elaboración, planificación y gestión de campañas a través de dicha plataforma.

 

Los puntos fundamentales a considerar serán los siguientes:

–       Qué es la plataforma AppNexus y sus principales cualidades.

–       Cómo factura AppNexus  la publicidad programática.

–       Resolución de campañas y casos prácticos.

 

 

MÓDULO  DE  ANALITICA  WEB.

 

Tema 1. Introducción a la Analítica Web. 

 

Esta introducción está dedicada a exponer los conceptos generales de la analítica web: origen y  conceptualización. Se analizan también las métricas básicas. Igualmente se explican los objetivos que persigue la analítica web con una primera consideración de los principales KPIs.

Tema 2. El sitio web

Con todas las salvedades pertinentes, el sitio web viene a ser como la representación virtual de una tienda off-line. Desde este punto de vista, se formulan una serie de consideraciones relativas a su naturaleza, diseño,  objetivos y razones por las cuales el anunciante se decide a ponerlo en marcha como medio propio de comunicación. También se incluye la consideración de la

relación de objetivos del sitio web con el segmento de la actividad del cliente y con los ya mencionados KPIs, como elemento regulador de su actividad y medida de su eficacia.

Tema  3. El tráfico de la web.

De la misma forma que es fundamental considerar el número de personas que pasan por delante de la tienda física y su conducta dentro de la tienda, también es imprescindible aplicar este concepto al sitio web, la tienda virtual. A este respecto, se reflexiona sobre el origen del tráfico del sitio web y su captación, el análisis de  las entradas y salidas, así como la tasa de rebote. Otras consideraciones que completan este tema son los perfiles de navegación, la segmentación del tráfico y su fidelización.

Tema 4. El proceso de conversión.

El proceso de conversión supone la consideración de dos elementos básicos a tener presente en el tratamiento de cualquier sitio web: las fases por las que pasa una posible visita a la web, y las etapas que puede recorrer hasta llegar a la conversión y su posible loyalty. En este sentido, se realiza una explicación suficiente del denominado conversion funnel.

Otros parámetros a considerar se refieren a la relación entre conducta del visitante y diseño del sitio web, así como la conducta de compra y la combinación de posibles variables que intervienen en ella.

Derivado de la misma, es imprescindible acometer un proceso de segmentación de las visitas con el fin de hacer más operativo el sitio web.

Tema 5. Análisis y optimización de la web.

Después de analizar el tráfico que ha captado el sitio web y su eficacia en cumplir los objetivos que se le han asignado, puede ser conveniente o necesario reconsiderar su diseño y configuración, con objeto de incrementar su eficacia como soporte de marca y venta. A tal efecto, existen herramientas en el mercado que ayudan a testar el sitio web y sus posibles configuraciones. Es necesario conocer y manejar dichas herramientas que pueden incrementar la usabilidad de la web y el diseño e idoneidad de sus componentes.

Tema 6. Análisis y estrategia de diseño de una campaña

El objetivo de un sitio web se centra fundamentalmente en su capacidad de producir beneficios. Es la razón por lo que las empresas se suelen decidir por su implantación. A tal efecto, es necesario conocer y considerar algunos elementos que facilitan la consecución de tal fin: la planificación adecuada de la campaña y la definición de las etiquetas que van a ayudar a medir su eficacia, entre otros.

Una vez que se ha llevado a cabo su implantación, habrá que proceder al análisis de los resultados, la revisión del sitio web y su posible optimización.

Tema 7. Informe  de  Resultados 

La presentación de los resultados al cliente es uno de los puntos críticos para cualquier profesional que ha llevado a cabo un trabajo para un cliente. El especialista en sitios web no es una excepción en este sentido. Muy al contrario,  es fundamental que conozca qué es un dashboard, los tipos que existen, cuál puede ser el más adecuado según los objetivos que se pretenden conseguir, las características que debe reunir y, en definitiva, proceder a su diseño para conseguir que el cliente entienda perfectamente el trabajo diseñado y realizado para él.

        

      

Tema 8. La analítica web aplicada al e-mail.

Dentro del estudio del sitio web y sus posibles aplicaciones merecen especial atención las campañas de e-mail marketing. Tras una completa explicación de su diseño y los elementos que pueden determinar su eficacia, se explicarán detenidamente las métricas aplicables al e-mail marketing.

El objetivo no es otro que los alumnos diseñen una campaña y la expongan como ejercicio práctico.

Tema 9.  La analítica web y su aplicación a los negocios.

 

Finalmente, se llevará a cabo un tema dedicado a la aplicación de la analítica  web a los negocios. La peculiaridad de este tema se centra en que se utilizarán las bases de datos como uno de los elementos fundamentales para la optimización de campañas.

Dirección del Experto:

  • Miguel Ángel Pérez Ruiz. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
  • Leticia Sánchez Tejero. Head of Traders GroupM

Claustro de Profesores:

  • Laura Álvarez.  Campofrío.  
  • Mercedes Blánquez. Movistar +
  • Remi Boudard. CEO AppNexus España.
  • Javier Cavanilles. GroupM.
  • Marta Cuñado. Google.
  • Pilar Gallo. Google.
  • Alberto González. Director de DMP Grupo Vocento.
  • Manuel González Páez. Adobe.
  • Ángel Gutiérrez. GroupM.
  • Héctor Gutiérrez. Responsable en el Área DMP.
  • Laura Gutiérrez. Amazon.
  • Penélope Los Arcos Llaneza. Google.
  • Adolfo Maceiras. B MInd.
  • Benito Marín. IAS.
  • Natalia de la Muela Ventura. Grupo Antena Tres
  • José Manuel Olano. Schibsted
  • Miguel Ángel Pérez Ruiz. Profesor de la UCM.
  • Jesús Rubí. Agencia de Protección de Datos
  • Leticia Sánchez Tejero. GruoupM.
  • Ana Soplón. Banco Santander.
  • Jaime Sanabria. GroupM.
  • Leticia Sánchez. GroupM.
  • Manuel Sánchez De Diego. Catedrático de la UCM.
  • Ignacio Vázquez. GroupM.
  • Equipo de profesionales de AppNexus.

DURACIÓN:

  • – De octubre de 2018 a febrero de 2019 distribuidos en 17 fines de semana de 4 sesiones de 2 horas cada una y 8 horas de duración total.

NÚMERO TOTAL DE HORAS:

250 horas distribuidas de la siguiente manera:

  • – 86 horas teóricas.
  • – 30 horas dedicadas a la resolución de ejercicios prácticos.
  • – 134 horas de prácticas externas en empresas (3-6 meses).

HORARIOS:

  • – Viernes por la tarde: 2 sesiones de 2 horas cada una de 16:30 a 21:00 horas.
  • – Sábados por la mañana: 2 sesiones de 2 horas cada una de 9:30 a 14:00 horas.

NÚMERO DE PLAZAS:

  • – 16.

PRECIO:

  • – 1.650 euros.

 

PERFIL RECOMENDADO

El Curso tiene como destinatarios directos a los graduados en Publicidad, Marketing,  Gestión y Administración de Empresas, y a los profesionales publicitarios que ejercen su trabajo en los Departamentos de Marketing de los Anunciantes, en las Agencias de Publicidad, en los departamentos de  Medios y en los Soportes que comercializan inventario publicitario. También puede serles de gran utilidad a los especialistas en informática, programadores, diseñadores y trafickers de páginas web, por la progresiva implicación de sus especialidades en la Programática y Analítica Web.

La Universidad Complutense de Madrid está inscrita en el Registro Estatal de Entidades de Formación que depende de la Fundación Estatal para la Formación en el Empleo (FUNDAE), como entidad que puede impartir formación profesional para el empleo, lo que implica que su empresa u organismo puede acogerse al sistema de formación bonificada, de acuerdo con lo establecido en la Ley 30/2015, de 9 de septiembre, por la que se regula el Sistema de Formación Profesional para el Empleo.

Todas las empresas disponen de un Crédito anual exclusivamente destinado a la formación de sus trabajadores que pueden hacer efectivo mediante la aplicación de bonificaciones a la Seguridad Social para formar a sus trabajadores a coste cero (siempre que se cumplan determinadas condiciones). Si esta cantidad no se utiliza, se pierde.

Aproveche el crédito del que dispone su empresa para matricularse en nuestra amplia oferta de títulos de Formación Permanente.

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