Máster Propio en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor


El Neuromarketing es una novedosa disciplina basada en la aplicación de los hallazgos, tecnologías y metodologías del ámbito neurocientífico a la investigación de mercados y el conocimiento del consumidor.

Este nuevo campo de estudio, ha venido a complementar las técnicas tradicionales de investigación, dando a los profesionales de marketing la oportunidad de conocer de primera mano las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos, evitando basar sus juicios en técnicas de investigación puramente declarativas.

La ciencia ha demostrado que más el 80% de los procesos que llevamos a cabo diariamente se realizan de forma inconsciente. Las emociones, pieza fundamental dentro de la experiencia de consumo se registran en su mayoría en el subconsciente de los consumidores siendo estos incapaces de percibirlas de manera consciente y por tanto verbalizarlas.

En este punto radica la importancia del Neuromarketing, capaz de brindar información sobre la forma en la que el subconsciente registra y procesa los diferentes estímulos a los que se exponen los consumidores.

El principal objetivo del Master en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de la UCM es brindar al estudiante los conocimientos y herramientas necesarios para integrar las técnicas de investigación de Neuromarketing en su práctica habitual.

A lo largo del programa, el alumno participará en diversas sesiones multidisciplinares, impartidas por profesionales destacados en su área, orientadas a enseñarle tanto fundamentos de Neurociencias, Marketing e Investigación de Mercados, como todo lo relacionado con cada una de las técnicas de Neuromarketing disponibles en la actualidad y todos los aspectos necesarios para poner en marcha un estudio basado en éstas.

El Master en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor, contempla formación tanto teórica como práctica. La Universidad pone a disposición del alumno las principales tecnologías de Neuromarketing tales como Electroencefalografía (EEG), Magnetoencefalografía (MEG), Respuesta Electrodermal (GSR), Eye-tracking y Reconocimiento Facial (Facial Coding), con el fin de propiciar una formación basada en la filosofía “learning by doing”.

El Master se desarrolla tanto en las instalaciones de la Universidad como en las de empresas pioneras en el área que apoyan el programa como Millward Brown, Inside Brain y el Centro de Tecnología Biomédica de Madrid.

Igualmente cuenta con talleres prácticos impartidos por las principales empresas del sector en nuestro país como Emotion Research Lab, BitBrain y el Laboratorio Europeo de Neurotecnologías Inmersivas (LENI) en los que los alumnos podrán entender la aplicación del Neuromarketing tanto al marketing estratégico como al táctico, en ámbitos como el branding, diseño y test de packaging, fijación de precios, análisis de anuncios y piezas publicitarias, entre otros.

Esta interacción con entornos reales de investigación junto con el conocimiento y la práctica con herramientas de Neuromarketing contribuirá a una formación integral del alumno, que al terminar el programa se encontrará en capacidad de diseñar, ejecutar y analizar los resultados obtenidos de cualquier estudio de investigación realizado con técnicas de Neuromarketing.

OBJETIVOS DEL MÁSTER

El Máster Propio en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor pretende formar a los estudiantes en expertos en las técnicas que estudian el Comportamiento del Consumidor centrándose principalmente en las nuevas técnicas que están surgiendo en la actualidad, procedentes de la Neurociencia, como es el Neuromarketing.

El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las Neurociencias permiten, por este método, averiguar qué niveles de atención están prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el Neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas o distorsionadas, o bien se sabe que en su mayor parte pueden ser inconscientes, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas y cerebrales de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

Como se ha señalado, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

METODOLOGÍA

Citamos las principales tecnologías de la Neurociencia aplicadas al Neuromarketing que serán objeto de estudio en nuestro curso:

Encefalografía (EEG)

Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)

Magnetoencefalografía (MEG)

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:

Seguimiento ocular (Eye Tracking)

Respuesta galvánica de la piel

Electromiografía (EMG)

+ Ritmo cardíaco

Face Coding

PROGRAMA

I. Fundamentos de Marketing: Branding, Marketing Sensorial y Marketing Experiencial (40 horas)

a. El Marketing hoy: influencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en la práctica del Marketing.

b. Del Marketing al Branding. La importancia de la Marca y su desarrollo. La Marca Emocional. Lovemarks.

c. Sensory Marketing o Marketing de los Sentidos. Los cinco sentidos al servicio del Marketing.

d. Marketing Experiencial. La experiencia como objetivo de marketing para conseguir el impacto y la lealtad de los consumidores.

II. Investigación Comercial y de Mercados. Conducta del Consumidor. Toma de decisiones de compra (50 horas)

a. Fundamentos de Investigación Comercial y de Mercados.

b. Técnicas cualitativas y cuantitativas de segmentación.

c. La segmentación y el posicionamiento de mercados.

d. Bases del Comportamiento del Consumidor. Nuevos modelos de comportamiento: el smart consumer y el consumidor en la era digital.

e. La toma de decisiones de compra. Del consumidor racional al consumidor emocional.

III. Fundamentos de Neuromarketing. Bases neuronales aplicadas a la Conducta del Consumidor y a la Toma de Decisiones de compra (80 horas)

a. ¿Qué es Neuromarketing?

b. Orígenes del Neuromarketing y su conexión con la Neuroeconomía.

c. Breve historia del Neuromarketing desde el punto de vista profesional y académico.

d. Investigaciones pioneras y/o relevantes de Neuromarketing y su contribución al mundo del Marketing.

e. Bases neuronales del comportamiento y la toma de decisiones de compra: el sistema líbico y el cortex prefrontal.

f. El papel de la memoria en el comportamiento de compra: el hipocampo.

g. Los sentidos, la complejidad del la percepción y la cognición

h. El papel de las emociones en el comportamiento de compra.

IV. Comportamiento del Consumidor: Técnicas Cualitativas (30 horas)

a. Visión amplia del las técnicas cualitativas de estudio del comportamiento del consumidor.

b. El focus group.

c. La entrevista en profundidad, dirigida y no dirigida.

d. Las técnicas proyectivas.

e. Técnicas de creatividad: el brainstorming.

f. La observación directa e indirecta.

g. Nuevas técnicas cualitativas aplicadas al estudio del comportamiento del consumidor.

V. Comportamiento del Consumidor: Técnicas Cuantitativas (30 horas)

a. Visión amplia del las técnicas cuantitativas de estudio del comportamiento del consumidor.

b. La experimentación.

c. La encuesta.

d. La técnica panel y otros estudios longitudinales.

e. Nuevas técnicas cuantitativas aplicadas al estudio del comportamiento del consumidor.

VI. Medidas Neurofisiológicas para el estudio del Comportamiento del Consumidor (60 horas)

a. Eye-Tracking.

b. Aparatos de medida de las respuestas fisiológicas.

c. Facial-Coding.

d. Response Time Measureming.

e. Otras técnicas neurofisiológicas.

f. El uso complementario de las técnicas neurofisiológicas con las técnicas clásicas para el estudio del comportamiento del consumidor.

VII. Técnicas Neurocientíficas aplicadas al estudio del Comportamiento del Consumidor (80 horas)

a. MRI (Magnetic Resonance Imaging).

b. fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging).

c. NIRS (Near Infrared Spectroscopy)

d. PET (Positron Emission Tomography).

e. Single Cell Recording.

f. EEG (Electroencefalograma).

g. ERP (Recording the Event-Related Potentials).

h. MEG (Magnetoencefalograma).

i. TMS (Transcraneal Magnetic Stimulation).

VIII. La práctica del Neuromarketing en la actualidad (50 horas).

a. Principales aplicaciones de las técnicas de Neuromarketing a la investigación de mercados.

b. Aplicaciones de Neuromarketing al branding.

c. Aplicaciones del Neuromarketing a la publicidad.

d. Aplicaciones del Neuromarketing al mundo de la distribución comercial.

e. Otras aplicaciones de Neuromarketing.

f. El neuromarketing dentro del sector de la investigación de mercados: principales compañías del sector.

IX. Nuevos desafíos y técnicas avanzadas en Neuromarketing (50 horas)

a. Determinación de los patrones neuronales de comportamiento del consumidor por segmentos.

b. Estudios de los mecanismos neuronales reguladores de la persuasión de compra y consumo.

c. Bases neuronales responsables del éxito de posicionamiento de las marcas.

d. Bases neuronales de asunción de riesgos, desarrollo de las preferencias y elección de compra.

e. Futuro y desarrollo de las técnicas de medición neurológicas: las técnicas de imagen y la tomografía de positrones.

X. Aspectos éticos en la práctica del Neuromarketing (30 horas)

a. La ética en Marketing.

b. La ética en Investigación Comercial y de Mercados.

c. La ética en Neuromarketing.

d. Organismos profesionales nacionales e internacionales que garantizan las prácticas éticas y deontológicas.

Duración: Noviembre a Julio de cada curso académico.

Horario: Viernes de 16:30 a 21:30 horas y sábados de 9:00 a 14:00 horas

 

 

DIRECCIÓN

+ Víctor M. Molero Ayala, Profesor Titular de la UCM. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

+ Mª Francisca Blasco López, Profesora Titular de la UCM. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

COORDINACIÓN

+ Ingrit Moya, Investigadora en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM.

+ Nuria Recuero Virto, Investigadora en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM.

PROFESORADO

+ Javier Navas, Técnico del Centro de Neuroimagen del Hospital Gregorio Marañón.

+ José Martínez, Responsable de Neuromarketing de la empresa de investigación de mercados, Millward Brown.

+ Elisa López, Group Manager en L’Oréal España.

+ Paco Arribas, Director General de Inside Brain.

+ José de Sola, Profesor Asociado del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM.

+ Mikel Alonso, Profesor Asociado del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UCM.

Alvaro Marín Soré.  Project Manager en EMO Insights.

Importe Precios Públicos: 3.800 euros

Nº de alumnos: 20

La Universidad Complutense de Madrid está inscrita en el Registro Estatal de Entidades de Formación que depende de la Fundación Estatal para la Formación en el Empleo (FUNDAE), como entidad que puede impartir formación profesional para el empleo, lo que implica que su empresa u organismo puede acogerse al sistema de formación bonificada, de acuerdo con lo establecido en la Ley 30/2015, de 9 de septiembre, por la que se regula el Sistema de Formación Profesional para el Empleo.

Todas las empresas disponen de un Crédito anual exclusivamente destinado a la formación de sus trabajadores que pueden hacer efectivo mediante la aplicación de bonificaciones a la Seguridad Social para formar a sus trabajadores a coste cero (siempre que se cumplan determinadas condiciones). Si esta cantidad no se utiliza, se pierde.

Aproveche el crédito del que dispone su empresa para matricularse en nuestra amplia oferta de títulos de Formación Permanente.