Experto en Gestión de Publicidad Programática


Es un hecho constatable para todo el que desee corroborarlo, que no hay programas suficientemente extensos y fiables como para que quienes deseen especializarse en la materia que se contempla en este Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática puedan llevarlo a cabo.

A este déficit, debido también a que esta especialidad ha emergido con fuerza en los últimos cinco años, hay que añadir que la especialización que compone este Curso está experimentando una demanda urgente en las empresas, dado que la gestión de publicidad programática se ha elevado al 17% en los dos últimos años, y se espera que en el año 2018 crezca alrededor de un 20%. Tal es su fuerza y la demanda que ha suscitado.  Si tenemos en cuenta que la cifra total invertida en Publicidad en el año 2016  ascendió a 12.067,0 millones de euros, según datos publicados por Infoadex (“Estudio Infoadex de Inversión en publicidad”, febrero, 2017),  podremos hacernos una idea de la necesidad de formar buenos profesionales que posibiliten a sus empresas conseguir la gestión más adecuada de los presupuestos de sus empresas anunciantes.

La experiencia recogida en los catorce años de existencia del Master en Publicidad y Marketing Digital, que se imparte en el Centro de Gestión, y en el que se destinaban diez horas a este tema en el módulo de Gestión de Medios Digitales, nos confirma en la idea de que es necesario instrumentar un curso de mayor especialización para formar convenientemente a los profesionales que quieren ejercer esta materia en las empresas.

El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática es un curso de la Universidad Complutense que tiene como objetivo general dotar de conocimientos técnicos y experiencia real a titulados en Publicidad, Marketing, Dirección y Administración de Empresas, y demás titulados en disciplinas afines, -incluidas las organizaciones públicas y privadas- dándoles así la oportunidad de formarse como expertos en el ecosistema programático de la publicidad digital.

PLAZO DE PREINSCRIPCIÓN
DIRCOMFIDENCIAL: ``AppNexus, GroupM y la Complutense lanzan un curso sobre programática``

La Universidad Complutense, GroupM y la empresa AppNexus han programado el primer curso en el entorno público sobre compra-venta programática: Curso de Experto en Gestión de Publicidad ProgramáticaSaber más…

Objetivos científicos y profesionales

Los objetivos científicos y profesionales que persigue el Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática se pueden resumir básicamente en uno: dotar a los graduados en Publicidad, Marketing, Dirección y Administración de Empresas, y demás titulados en disciplinas afines, -incluidas las organizaciones públicas y privadas- y a los profesionales publicitarios que ejercen su trabajo en los Departamentos de Medios de los Anunciantes, en las Agencias de Publicidad, en las Agencias de Medios y en los Soportes que comercializan inventario publicitario, de los conocimientos y técnicas de gestión adecuadas, que vienen impuestas por cuatro elementos presentes en las empresas, cualquiera que sea su tamaño y ámbito de desarrollo:

  1. 1. La denominada “revolución digital”, que ha afectado, especial y directamente, a todos los soportes que divulgan publicidad. Esta revolución no ha respetado fronteras. Los medios de comunicación de todo el mundo se han visto afectados por ella. Por tanto, es imposible sustraerse a sus efectos, cualquiera que sea el país o escenario que se contemple
  2. 2. La implantación de la tecnología que ha acompañado a esta revolución digital en la especialidad publicitaria ha afectado, igualmente y con la misma intensidad, a los profesionales que protagonizan la producción, contratación y distribución de los mensajes publicitarios. Debido a la rapidez con que se ha propagado, ha generado la inminente necesidad de formación de expertos que lleven a cabo todo el proceso de gestión de los mensajes publicitarios en los soportes que los divulgan. Dicha gestión se centra básicamente en la compra del inventario publicitario que los medios ponen a disposición de los anunciantes y en la medida de la eficacia de transmisión de estos mensajes a los targets de consumidores, con el fin de que los anunciantes tengan constancia de que sus mensajes han llegado a los públicos destinatarios de los mismos.
  3. 3. Por todos los adelantos que ha impuesto esta revolución digital en los sistemas de contratación de espacios publicitarios, que los propios anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación han adoptado rápidamente, se ha generado la urgente necesidad de formar expertos que puedan llevar a cabo las tareas que requiere dicho proceso, para que la cadena de contratación no sólo no se detenga sino que funcione a pleno rendimiento
  4. 4. Finalmente, y no menos importante, resulta imprescindible considerar el último eslabón del mercado: los consumidores. Es evidente que existe una  proliferación de soportes y webs a los que los consumidores pueden acceder directamente y adquirir los productos sin intermediarios. Este tipo de conductas ha generado una inevitable necesidad de que los mensajes publicitarios que difunden dichos publishers se adecúen lo más precisamente posible a sus destinatarios. Es decir, que transmitan mensajes creíbles y dirigidos estrictamente a los destinatarios que puedan estar interesados en dichos productos o servicios. Así se evitará la sensación de molestia y rechazo hacia la publicidad que se ha instalado en la mente de algunos consumidores

Así pues, con la puesta en práctica de este Curso, la UCM puede alcanzar dos objetivos fundamentales:

  • – Cubrir una laguna existente sobre dicha materia en los planes de estudio de la especialidad de Publicidad.
  • – Atender a la demanda de postgraduados en la propia Publicidad, Marketing, Administración  de Empresas y otras especialidades afines, que desean adquirir los conocimientos necesarios que demanda la profesión publicitaria y del marketing, en general, y las compañías especializadas en la realización de este tipo de gestiones, mediadoras en la contratación de inventario publicitario de los publishers.
  • – Dotar de estos conocimientos a los profesionales de organizaciones, tanto las ligadas a las administraciones públicas como a las de corte privado, a los que el ejercicio de su trabajo les demanda un mayor y más profundo conocimiento de estas técnicas.

Objetivos principales

  1. 1. Los objetivos que se contemplan en el contenido del presente curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática pueden ser alcanzados porque incorpora dos características imprescindibles: 
    • – La perspectiva de su  tratamiento teórico, necesario para que los alumnos comprendan quienes son los sujetos intervinientes y las funciones que desarrolla cada uno de ellos.
    • – La perspectiva de su gestión práctica, que se llevará a cabo por medio de las plataformas de las dos empresas de ámbito mundial que gestionan la totalidad de las inversiones programáticas: Google y AppNexus. Esta aplicación práctica, con ejercicios dirigidos por profesionales de AppNexus y Grupo M, usuarios de la plataforma de Google, se llevará a cabo utilizando ambas plataformas, sin coste alguno ni para la Universidad Complutense ni para el Centro de Gestión.
  2. 2. Este curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática se considera especialmente indicado para las nuevas promesas profesionales: los  universitarios que, desconocedores de estas posibilidades de trabajo, desean a toda costa incorporarse en el estamento empresarial publicitario. Igualmente resultará de gran utilidad para aquellos que, aunque ya ejercen la profesión publicitaria, necesitan actualizar sus conocimientos mediante la incorporación de un know-how más actual.
  3. 3. Este curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática se ha diseñado atendiendo especialmente al entorno cambiante actual.

 

El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática y Analítica Web  está programado para ser cursado en el próximo curso académico 2018/2019. El calendario de clases se extiende a lo largo de los meses de octubre de 2018 a marzo de 2019.

Materias lectivas.

 

De planteamiento teórico-práctico y con especial incidencia en las experiencias y conocimientos de los profesionales docentes que participan en el Curso de Experto, las materias a impartir se distribuyen en 13 módulos. Se cursarán a lo largo de 17fines de semana, de cuatro sesiones de 2 horas cada uno y 8 horas de duración total, entre los meses de Octubre de 2018 y Febrero de 2019: los viernes por la tarde, dos sesiones de dos horas, en horario de 16:30 a 21:00 horas, y los sábados por la mañana, dos sesiones de dos horas cada una, de 9:30 a 14:00 horas.

 

Los contenidos y materias que se abordarán en los Módulos están estructurados según el siguiente Programa:

 

Tema 1. Introducción a la publicidad digital

 

En este módulo se hace un resumen de la Publicidad Digital, necesario para entender posteriormente la Publicidad Programática. Algunos epígrafes son:

1)    Publicidad digital en números: inversión, soportes y prospectiva.

2)    Conceptos básicos

3)    Disciplinas y formatos.

4)    Modelos de remuneración

5)    La Publicidad Digital y la especialización Programática desde las enseñanzas universitarias y el ejercicio profesional: revisión y precisiones.

 

Tema 2. Introducción a la publicidad programática

 

El contenido del presente módulo se centra en facilitar a los alumnos los conceptos fundamentales que deben conocer para acometer el estudio en firme de la Publicidad Programática. Sus epígrafes fundamentales:

1)    Qué es la publicidad programática

2)    Actores intervinientes y glosario.

3)    La compra programática Vs. la compra tradicional

4)    Panorama de la compra programática en números en España y en el mundo.

5)    Proceso, ventajas y desventajas de la publicidad programática

 

 

 

Tema 3. La demanda. Actores, funciones y conceptos 

Este apartado del programa contempla dos actores fundamentales de la Publicidad Programática: Anunciantes y Agencias de Medios.

 

1. En lo que se refiere al Anunciante, es imprescindible destacar el Briefing, como documento que sintetiza la posición y objetivos del anunciante, que  transmite a las agencias para que preparen el proyecto de campaña.

En el briefing se determina el público objetivo, los objetivos de la campaña así como las características a que debe responder ésta y el presupuesto.

 

 

2. Las Agencias de Medios son las encargadas de preparar la campaña para el anunciante según los parámetros que impone la naturaleza de la Publicidad Programática.

 

En esta parte del módulo se describen los distintos componentes de la agencia y profesionales que intervienen en su preparación: el  trader y trading desk, así como los modelos de contratación existentes y la estrategia.

 

El apartado anterior se completa con la consideración de cómo llevar a cabo una optimización de los elementos que constituyen la esencia de la campaña y que determinan  su eficacia.

 

3. Stack Tecnólgico.

 

4. DSPs. Los DSPs son elementos fundamentales a la hora de planificar y seleccionar los formatos publicitarios ofertados por los distintos publishers. En este apartado del programa se detalla la naturaleza de lo que es un DSP y sus tipos, con la explicación de casos prácticos de aplicaciones de los DSPs.

 

Tema 4. Estrategia de data. Actores, funciones y conceptos

 

Los datos son el elemento fundamental en el que se apoyan y encuentran su fundamento las campañas de Publicidad Programática, puesto que contribuyen a definir y cualificar la audiencia. Es importante destacar la procedencia de los datos, sus tipos y características que los definen, así como extraer el máximo significado de los mismos.

 

Tema 5. Market place. Actores, funciones y conceptos

 

Los Ad Exchanges constituyen la plataforma donde confluyen los publishers y los anunciantes, por medio de su equipo de traders y/o de las agencias de medios.  En este apartado se estudian tanto su naturaleza como la tipología y posibilidades que ofrecen. Se explican los Ad-Echanges de AppNexus y  Google.

Tema 6. La oferta. Actores, funciones y conceptos

 

1. Los Publishers constituyen el segundo sujeto importante en el escenario de la Publicidad Programática. Ofrecen sus espacios contratables en los medios. Es fundamental, por tanto, considerar las características de sus inventarios:  naturaleza, tipos, componentes, formatos y la forma de comercializarlos. Especial consideración de las DMPs.

 

2. SSPs. Son las plataformas de las uqe se sirven los Publisher para vender su inventario, de la misma forma que los anunciantes tienen la suya propia: DSPs.

 

3. Redes Publicitarias. Dentro de las ofertas de inventario, los publishers  pueden comercializarlos individualmente o por medio de redes.

 

4. Monetización del inventario. En la venta del inventario se consideran una serie de elementos o variables: formatos, posiciones, paquetización y optimización.

  

Tema 7. Viewability, brandsafety y fraude

 

Las prácticas de mercado llevan implícitas unas metodologías de trabajo, por parte de los protagonistas de la compra, que a veces no se suelen ver compensadas con algunas  conductas de los mediadores que actúan en la comercialización de inventario. Este tipo de actuaciones ha generado dudas y, en algunos casos, episodios de fraude.

 

Existen diferentes pautas de mercado y unidades de medida a disposición de los sujetos protagonistas que se deben considerar para asegurar la correcta emisión y recepción de esos mensajes.

 

En este módulo se consideran sus tipos así como la calidad de las mismas que deben conducir a que la configuración de las campañas faciliten su emisión y  recepción correctas.

 

A tal efecto, merece especial atención el adserving, como elemento que ayuda en este proceso de contratación y venta del inventario.

Las actividad de adserving, naturaleza y efectos.

 

Tema 8. Modelos de atribución

Los modelos de atribución tienen un papel muy importante en la Publicidad Programática a la hora de atribuir peso a los impactos que se generan a través de los distintos medios que trasladan los mensajes a los consumidores. Por tanto, es pertinente la presencia de  este tema en el programa del curso, dada, además, su importancia en la atribución de presupuestos. Se tratarán aspectos como su naturaleza, distintos tipos de modelos y su importancia en función de los mensajes y los anunciantes.

 

Tema 9. Stack Tecnológico.

Este módulo está dedicado a explicar el satck tecnológico de las dos principales plataformas de contratación que se consideran en el Curso: el

Stack Tecnológico de AppNexus y el Stack Tecnológico Google.

 

Tema 10. Aspectos legales

 

La entrada en vigor de la nueva normativa sobre Protección de datos tiene una gran actualidad. Es inevitable su tratamiento extenso y pormenorizado sobre las  implicaciones del uso de las Bases de Datos, los usos empresariales que se hacen de las mismas y las aplicaciones concretas, con explicación de casos y sentencias.

 

Tema 11. Tendencias de Publicidad Programática en Nuevos Medios Digitales. 

 

En este módulo, los ponentes intervinientes explicarán la incorporación de la Publicidad Programática a los distintos medios recientemente conectados y gestionados por internet: canales de tv digitales así como la aplicación de la Programática a los soportes OoH, entre otros medios.

 

Tema 12. Práctica con la Plataforma de Publicidad Programática de Google

 

En este módulo, como punto de partida, se comienza considerando el DSP por dentro, la configuración de la cuenta, así como el setup y la  optimización de campañas, con su correspondiente reporting.

 

A continuación, los ponentes explican la gestión de Publicidad Programática por medio de la Plataforma de Google. Los ponentes, todos ellos pertenecientes a la empresa GroupM, gestionan a diario la publicidad de su grupo transnacional por medio de esta plataforma. Los alumnos harán ejercicios de planificación y gestión de campañas asistidos por los profesionales.

 

 

Tema 13.  La Publicidad Programática gestionada por medio de la 

Plataforma de  AppNexus.

 

Al igual que en el módulo anterior, los profesionales de AppNexus explican detenidamente:

–       Qué es la plataforma AppNexus y sus principales cualidades.

–       Cómo factura AppNexus  la publicidad programática.

–       Resolución de campañas y casos prácticos.

Dirección del Experto:

  • – Miguel Ángel Pérez Ruiz. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
  • – Leticia Sánchez Tejero. Head of Traders GroupM

Claustro de Profesores:

  • – Rosa Almarza. 
  • – Cristina Berzal. El País.
  • – Remi Boudard. CEO AppNexus España.
  • – Marta Cuñado. Google.
  • – Pilar Gallo. Google.
  • – Alberto González. Director de DMP Grupo Vocento.
  • – Ángel Gutiérrez. GroupM.
  • – Héctor Gutiérrez. Responsable en el Área DMP.
  • – Laura Gutiérrez. Amazon.
  • – Adolfo Maceiras. B MInd.
  • – Benito Marín. IAS.
  • – Miguel Ángel Pascual. Pernod Ricard.
  • – Miguel Ángel Pérez Ruiz. Profesor de la UCM.
  • – José Manuel Olano. Schibsted.
  • – Elisa Ramírez. Vice. Gral. WEBTREKK.
  • – Mónica Rodríguez. MOVISTAR +
  • – Jaime Sanabria. GroupM.
  • – Leticia Sánchez. GroupM.
  • – Manuel Sánchez De Diego. Catedrático de la UCM.
  • – Ignacio Vázquez. GroupM.
  • – Equipo de profesionales de APPNEXUS.

DURACIÓN:

  • – De octubre de 2018 a febrero de 2019 distribuidos en 17 fines de semana de 4 sesiones de 2 horas cada una y 8 horas de duración total.

NÚMERO TOTAL DE HORAS:

250 horas distribuidas de la siguiente manera:

  • – 86 horas teóricas.
  • – 30 horas dedicadas a la resolución de ejercicios prácticos.
  • – 134 horas de prácticas externas en empresas (3-6 meses).

HORARIOS:

  • – Viernes por la tarde: 2 sesiones de 2 horas cada una de 16:30 a 21:00 horas.
  • – Sábados por la mañana: 2 sesiones de 2 horas cada una de 9:30 a 14:00 horas.

NÚMERO DE PLAZAS:

  • – 16.

PRECIO:

  • – 1.650 euros.

La Universidad Complutense de Madrid está inscrita en el Registro Estatal de Entidades de Formación que depende de la Fundación Estatal para la Formación en el Empleo (FUNDAE), como entidad que puede impartir formación profesional para el empleo, lo que implica que su empresa u organismo puede acogerse al sistema de formación bonificada, de acuerdo con lo establecido en la Ley 30/2015, de 9 de septiembre, por la que se regula el Sistema de Formación Profesional para el Empleo.

Todas las empresas disponen de un Crédito anual exclusivamente destinado a la formación de sus trabajadores que pueden hacer efectivo mediante la aplicación de bonificaciones a la Seguridad Social para formar a sus trabajadores a coste cero (siempre que se cumplan determinadas condiciones). Si esta cantidad no se utiliza, se pierde.

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