Experto en Gestión de Publicidad Programática


¡¡¡NUEVO!!!

Es un hecho constatable para todo el que desee corroborarlo, que no hay programas suficientemente extensos y fiables como para que quienes deseen especializarse en la materia que se contempla en este Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática puedan llevarlo a cabo.

A este déficit, debido también a que esta especialidad ha emergido con fuerza en los últimos cinco años, hay que añadir que la especialización que compone este Curso está experimentando una demanda urgente en las empresas, dado que la gestión de publicidad programática se ha elevado al 17% en los dos últimos años, y se espera que en el año 2018 crezca alrededor de un 20%. Tal es su fuerza y la demanda que ha suscitado.  Si tenemos en cuenta que la cifra total invertida en Publicidad en el año 2016  ascendió a 12.067,0 millones de euros, según datos publicados por Infoadex (“Estudio Infoadex de Inversión en publicidad”, febrero, 2017),  podremos hacernos una idea de la necesidad de formar buenos profesionales que posibiliten a sus empresas conseguir la gestión más adecuada de los presupuestos de sus empresas anunciantes.

La experiencia recogida en los catorce años de existencia del Master en Publicidad y Marketing Digital, que se imparte en el Centro de Gestión, y en el que se destinaban diez horas a este tema en el módulo de Gestión de Medios Digitales, nos confirma en la idea de que es necesario instrumentar un curso de mayor especialización para formar convenientemente a los profesionales que quieren ejercer esta materia en las empresas.

El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática es un curso de la Universidad Complutense que tiene como objetivo general dotar de conocimientos técnicos y experiencia real a titulados en Publicidad, Marketing, Dirección y Administración de Empresas, y demás titulados en disciplinas afines, -incluidas las organizaciones públicas y privadas- dándoles así la oportunidad de formarse como expertos en el ecosistema programático de la publicidad digital.

PLAZO DE PREINSCRIPCIÓN
DIRCOMFIDENCIAL: ``AppNexus, GroupM y la Complutense lanzan un curso sobre programática``

La Universidad Complutense, GroupM y la empresa AppNexus han programado el primer curso en el entorno público sobre compra-venta programática: Curso de Experto en Gestión de Publicidad ProgramáticaSaber más…

Objetivos científicos y profesionales

Los objetivos científicos y profesionales que persigue el Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática se pueden resumir básicamente en uno: dotar a los graduados en Publicidad, Marketing, Dirección y Administración de Empresas, y demás titulados en disciplinas afines, -incluidas las organizaciones públicas y privadas- y a los profesionales publicitarios que ejercen su trabajo en los Departamentos de Medios de los Anunciantes, en las Agencias de Publicidad, en las Agencias de Medios y en los Soportes que comercializan inventario publicitario, de los conocimientos y técnicas de gestión adecuadas, que vienen impuestas por cuatro elementos presentes en las empresas, cualquiera que sea su tamaño y ámbito de desarrollo:

  1. 1. La denominada “revolución digital”, que ha afectado, especial y directamente, a todos los soportes que divulgan publicidad. Esta revolución no ha respetado fronteras. Los medios de comunicación de todo el mundo se han visto afectados por ella. Por tanto, es imposible sustraerse a sus efectos, cualquiera que sea el país o escenario que se contemple
  2. 2. La implantación de la tecnología que ha acompañado a esta revolución digital en la especialidad publicitaria ha afectado, igualmente y con la misma intensidad, a los profesionales que protagonizan la producción, contratación y distribución de los mensajes publicitarios. Debido a la rapidez con que se ha propagado, ha generado la inminente necesidad de formación de expertos que lleven a cabo todo el proceso de gestión de los mensajes publicitarios en los soportes que los divulgan. Dicha gestión se centra básicamente en la compra del inventario publicitario que los medios ponen a disposición de los anunciantes y en la medida de la eficacia de transmisión de estos mensajes a los targets de consumidores, con el fin de que los anunciantes tengan constancia de que sus mensajes han llegado a los públicos destinatarios de los mismos.
  3. 3. Por todos los adelantos que ha impuesto esta revolución digital en los sistemas de contratación de espacios publicitarios, que los propios anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación han adoptado rápidamente, se ha generado la urgente necesidad de formar expertos que puedan llevar a cabo las tareas que requiere dicho proceso, para que la cadena de contratación no sólo no se detenga sino que funcione a pleno rendimiento
  4. 4. Finalmente, y no menos importante, resulta imprescindible considerar el último eslabón del mercado: los consumidores. Es evidente que existe una  proliferación de soportes y webs a los que los consumidores pueden acceder directamente y adquirir los productos sin intermediarios. Este tipo de conductas ha generado una inevitable necesidad de que los mensajes publicitarios que difunden dichos publishers se adecúen lo más precisamente posible a sus destinatarios. Es decir, que transmitan mensajes creíbles y dirigidos estrictamente a los destinatarios que puedan estar interesados en dichos productos o servicios. Así se evitará la sensación de molestia y rechazo hacia la publicidad que se ha instalado en la mente de algunos consumidores

Así pues, con la puesta en práctica de este Curso, la UCM puede alcanzar dos objetivos fundamentales:

  • – Cubrir una laguna existente sobre dicha materia en los planes de estudio de la especialidad de Publicidad.
  • – Atender a la demanda de postgraduados en la propia Publicidad, Marketing, Administración  de Empresas y otras especialidades afines, que desean adquirir los conocimientos necesarios que demanda la profesión publicitaria y del marketing, en general, y las compañías especializadas en la realización de este tipo de gestiones, mediadoras en la contratación de inventario publicitario de los publishers.
  • – Dotar de estos conocimientos a los profesionales de organizaciones, tanto las ligadas a las administraciones públicas como a las de corte privado, a los que el ejercicio de su trabajo les demanda un mayor y más profundo conocimiento de estas técnicas.

Objetivos principales

  1. 1. Los objetivos que se contemplan en el contenido del presente curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática pueden ser alcanzados porque incorpora dos características imprescindibles: 
    • – La perspectiva de su  tratamiento teórico, necesario para que los alumnos comprendan quienes son los sujetos intervinientes y las funciones que desarrolla cada uno de ellos.
    • – La perspectiva de su gestión práctica, que se llevará a cabo por medio de las plataformas de las dos empresas de ámbito mundial que gestionan la totalidad de las inversiones programáticas: Google y AppNexus. Esta aplicación práctica, con ejercicios dirigidos por profesionales de AppNexus y Grupo M, usuarios de la plataforma de Google, se llevará a cabo utilizando ambas plataformas, sin coste alguno ni para la Universidad Complutense ni para el Centro de Gestión.
  2. 2. Este curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática se considera especialmente indicado para las nuevas promesas profesionales: los  universitarios que, desconocedores de estas posibilidades de trabajo, desean a toda costa incorporarse en el estamento empresarial publicitario. Igualmente resultará de gran utilidad para aquellos que, aunque ya ejercen la profesión publicitaria, necesitan actualizar sus conocimientos mediante la incorporación de un know-how más actual.
  3. 3. Este curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática se ha diseñado atendiendo especialmente al entorno cambiante actual.

De planteamiento teórico-práctico y con especial incidencia en las experiencias y conocimientos de los profesionales docentes que participan en el Curso de Experto, las materias a impartir se distribuyen en 13 módulos:

MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD DIGITAL (6 horas)

  1. 1. Presentación del curso
  2. 2. Publicidad digital en números: inversión, soportes y prospectivas
  3. 3. Conceptos básicos
  4. 4. Disciplinas
  5. 5. Tipos de formatos
  6. 6. Modelos de remuneración
  7. 7. La Publicidad Digital y la especialización Programática desde las enseñanzas universitarias y el ejercicio profesional: revisión y precisiones.

MÓDULO 2: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA (6 horas)

  1. 1. Qué es la publicidad programática
  2. 2. Actores intervinientes en publicidad programática
  3. 3. Glosario de publicidad programática
  4. 4. La compra programática Vs. la compra tradicional
  5. 5. Panorama de la compra programática en números en España y en el mundo. ¿Por qué estudiar publicidad programática?
  6. 6. Proceso de planificación de publicidad programática
  7. 7. Ventajas y desventajas de la publicidad programática

MÓDULO 3: LA DEMANDA. ACTORES, FUNCIONES Y CONCEPTOS (26 horas)

  1. 1. Anunciantes
    • – Briefing
      • + Público objetivo
      • + Objetivos de campaña y KPIs: delivery, CTR, viewability, VTR, eCPL, eCPA
      • + Determinación del presupuesto
      • + La creatividad. DCOs
      • + Estructura de costes de publicidad programática. Facturación
  2. 2. Agencias de Medios / Trading Desk independientes
    • – El trader
    • – Pixeles de medición
    • – Open Market Place y Private Market Place
    • -Negociación. Modelos de contratación (preferred, private, guaranteed, etc.). Deal IDs, ejemplo práctico
    • – Quién gana la subasta y cuánto paga
    • – Elección de los soportes
    • – La estrategia:
      • + Árbol de campañas: Anunciante, Insertion Order, Line ítems, campañas, creatividades
      • + Upper funnel, mid-funnel, lower funnel. Performance y branding
      • + Tipos de estrategia: prospecting, retargeting
      • + KPIs: delivery, viewability, CTR, CPC, CPA
      • + Tipos de segmentación: sociodemo, intereses, look alike, context, intent, CRM data, data de floodlights de DBM, de YouTube, de Adwords, de GA360
      • + Redes sociales: YouTube, Twitter
      • + BrandLift DBM
      • + Nuevas tendencias en formatos
      • + La optimización
  3. 3. Stack tecnológico
  4. 4. DSP:
    • – Distintos tipos de DSPs del mercado (vídeo, mobile, display)
    • – Distintos DSPs del Mercado. Diferencia
  5. 5. Caso práctico DSP Amazo
  6. 6. Caso práctico DSP del mercado

MÓDULO 4: ESTRATEGIA DE DATA. ACTORES, FUNCIONES Y CONCEPTOS (6 horas)

  1. 1. La data
    • – Data como modo de encontrar y cualificar audiencia
    • – De dónde viene la data (first party data, second party data, third party data)
  2. 2. Data Suppliers
    • – Lotame, Krux, exelate, Bluekai
  3. 3. Data Management  Platform  (DMP)
    • – La identificación del usuario. Problemática de las cookies
    • – Equivalencias con otros sistemas
    • – Sincronización de usuarios
    • – Dispositivos no basados en cookies, apps
    • – Modelo ID Graph

MÓDULO 5: MARKET PLACE. ACTORES, FUNCIONES Y CONCEPTOS (4 horas)

  1. 1. Ad exchanges:
    • – Naturaleza de los exchanges
    • – Posibilidades que ofrecen
    • – Exchanges abiertos
    • – Exchanges privados
  2. 2. Caso práctico Google AdExchange

MÓDULO 6: LA OFERTA. ACTORES, FUNCIONES Y CONCEPTOS (12 horas)

  1. 1. Publishers
  2. 2. Redes publicitarias
  3. 3. SSP
  4. 4. Monetización del inventario
    • – eCPM y fill rate
    • – Formatos, posiciones
    • – Paquetización del inventario
    • – Optimización del inventario: header bidding, waterfall, first look, bulk
    • – Especificaciones técnicas y auditoría de las piezas creativas. Redirect, VAST/VPAID, otros
    • – Caso práctico Publisher.
    • – Exposición de su DMP.
    • – Caso práctico de publisher

MÓDULO 7: VIEWABILITY, BRANDSAFETY Y FRAUDE (2 horas)

  1. 1. ¿Por qué?
  2. 2. Diferentes soluciones del Mercado
  3. 3. Cadena de valor
  4. 4. Qué se puede medir: formatos, dispositivos, redes sociales, etc
  5. 5. Elementos que configuran la Calidad de Medios de una campaña
  6. 6. Brand Safety
  7. 7. Fraude
  8. 8. Viewability
  9. 9. Otros elementos: AdClutter, AdCollitions, etc.
  10. 10. Calidad de medios en programática: post-bid y pre-bid
  11. 11. Configuración de la campaña
  12. 12. Análisis de la campaña: interpretación de los informes
  13. 13. Optimización de la campaña

MÓDULO 8: MODELOS DE ATRIBUCIÓN (4 horas)

  1. 1. Qué son
  2. 2. Por qué se necesitan
  3. 3. Distintos modelos de atribución
  4. 4. ¿Qué modelo de atribución elegir?

MÓDULO 9: ASPECTOS LEGALES (10 horas)

  1. 1. Normativa española y de la UE al respecto.
  2. 2. Implicaciones del uso de las Bases de datos en la intimidad de las personas.
  3. 3. Usos empresariales en esta materia.
  4. 4. Aplicaciones concretas de casos y sentencias.
  5. 5. Ejercicios prácticos.

MÓDULO 10: CASO PRÁCTICO DE ÉXITO (4 horas)

  1. 1. Exposición de caso práctico de cómo la compra programática ha ayudado a la estrategia de los clientes de su empresa.

MÓDULO 11: TENDENCIAS EN NUEVOS MEDIOS PROGRAMÁTICOS (8 horas)

En este módulo, los ponentes intervinientes explicarán la incorporación de la Publicidad Programática a los distintos medios recientemente conectados y gestionados por internet.

  1. 1. DOOH (Publicidad exterior en Vallas Digitales)
  2. 2. RADIO (Publicidad en esta radio digital)
  3. 3. MOBILE (Publicidad  digital en móviles)
  4. 4. TELEVISIÓN (Publicidad en los canales digitales de Movistar)

MÓDULO 12:PRÁCTICA CON LA PLATAFORMA DE PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA DE GOOGLE (8 horas)

  1. 1. El DSP por dentro
    • – Configuración de la cuenta
    • – Setup de campañas
    • – Optimización de campañas
    • – Reporting de campañas

Este módulo está dedicado a explicar la gestión de Publicidad Programática por medio de la Plataforma de Google. Los ponentes, todos ellos pertenecientes a la empresa GroupM, gestionan a diario la publicidad de su grupo transnacional por medio de esta plataforma. Los alumnos harán ejercicios de planificación y gestión de campañas asistidos por los profesionales.

MÓDULO 13: LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA GESTIONADA POR MEDIO DE LA PLATAFORMA DE APPNEXUS (20 horas)

  1. 1. Explicación de la plataforma: principales cualidades.
  2. 2. Qué es cómo factura AppNexus la publicidad programática.
  3. 3. Resolución de campañas y casos prácticos.

Además, el programa contempla la realización de prácticas externas en las empresas como complemento a su formación académica. Se tiene previsto que su duración sea de 134 horas.

Dirección del Experto:

  • – Miguel Ángel Pérez Ruiz. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

Claustro de Profesores:

  • – Rosa Almarza. 
  • – Cristina Berzal. El País.
  • – Remi Boudard. CEO AppNexus España.
  • – Marta Cuñado. Google.
  • – Pilar Gallo. Google.
  • – Alberto González. Director de DMP Grupo Vocento.
  • – Ángel Gutiérrez. GroupM.
  • – Héctor Gutiérrez. Responsable en el Área DMP.
  • – Laura Gutiérrez. Amazon.
  • – Adolfo Maceiras. B MInd.
  • – Benito Marín. IAS.
  • – Miguel Ángel Pascual. Pernod Ricard.
  • – Miguel Ángel Pérez Ruiz. Profesor de la UCM.
  • – José Manuel Olano. Schibsted.
  • – Elisa Ramírez. Vice. Gral. WEBTREKK.
  • – Mónica Rodríguez. MOVISTAR +
  • – Jaime Sanabria. GroupM.
  • – Leticia Sánchez. GroupM.
  • – Manuel Sánchez De Diego. Catedrático de la UCM.
  • – Ignacio Vázquez. GroupM.
  • – Equipo de profesionales de APPNEXUS.

DURACIÓN:

  • – De octubre de 2017 a febrero de 2018 distribuidos en 17 fines de semana de 4 sesiones de 2 horas cada una y 8 horas de duración total.

NÚMERO TOTAL DE HORAS:

250 horas distribuidas de la siguiente manera:

  • – 86 horas teóricas.
  • – 30 horas dedicadas a la resolución de ejercicios prácticos.
  • – 134 horas de prácticas externas en empresas (3-6 meses).

HORARIOS:

  • – Viernes por la tarde: 2 sesiones de 2 horas cada una de 16:30 a 21:00 horas.
  • – Sábados por la mañana: 2 sesiones de 2 horas cada una de 9:30 a 14:00 horas.

NÚMERO DE PLAZAS:

  • – 16.

PRECIO:

  • – 1.500 euros.

La Universidad Complutense de Madrid está inscrita en el Registro Estatal de Entidades de Formación que depende de la Fundación Estatal para la Formación en el Empleo (FUNDAE), como entidad que puede impartir formación profesional para el empleo, lo que implica que su empresa u organismo puede acogerse al sistema de formación bonificada, de acuerdo con lo establecido en la Ley 30/2015, de 9 de septiembre, por la que se regula el Sistema de Formación Profesional para el Empleo.

Todas las empresas disponen de un Crédito anual exclusivamente destinado a la formación de sus trabajadores que pueden hacer efectivo mediante la aplicación de bonificaciones a la Seguridad Social para formar a sus trabajadores a coste cero (siempre que se cumplan determinadas condiciones). Si esta cantidad no se utiliza, se pierde.

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